Quiero compartir con todos un articulo muy interesante enviado por Teresita Cabrera
Una campaña de marketing viral destruyó una bonita de marketing social que Dove había comenzado a difundir.
A pesar que desde hace más de 4 décadas el marketing social se ha convertido en una herramienta muy usada por las empresas modernas, es desde hace poco más de 5 o 10 años que se ha visto como un auténtico vehículo de diferenciación. Desde su surgimiento, ha utilizado las técnicas del marketing para reformar actitudes, hábitos y prácticas culturales arraigadas en las distintas comunidades del mundo, para así lograr un bien social común. De ahí que es habitual considerar el marketing social como aquel orientado a la beneficencia, proyectos de salud, educación, nutrición y otros.
Pero... ¿por qué funciona este tipo de marketing? No perdamos de vista que el ser humano por naturaleza es un ser social que interactúa generalmente buscando un bien común; es el principio básico que ayudó a catapultar a la humanidad. Sin él, los pueblos no hubieran resurgido, y las ciudades jamás habrían existido. Es así como todos nosotros tenemos dentro un instinto natural por ayudar a nuestra sociedad, a los necesitados y a cualquiera que esté en problemas. En el mercado, cuando un grupo objetivo identifica una marca ayudando de manera auténtica a una sociedad, grupo, o causa, el instinto de supervivencia grupal se asoma para apreciar con complacencia lo que está ocurriendo. De inmediato, la marca se convertirá un aliado natural del cliente potencial.
Sin embargo, se debe tener mucho cuidado, porque las marcas no deben caer en el error de ser percibidas como capitalistas interesadas en aprovecharse de ese noble instinto social del ser humano para propulsar sus ventas. De eso puede hablar muy bien Dove. Esta multinacional creó una estrategia social muy fuerte, la cual llamó 'campaign for real beauty' (Campaña por La Belleza Real). Ésta tenía como objeto concientizar a las mujeres modernas para no dejarse influenciar por la belleza 'plástica' que hoy en día quieren imponer los medios de comunicación y muchísimos productos. La campaña empezó muy bien; eran comerciales realmente emotivos e impactantes que llamaron la atención de muchas mujeres por sentirse identificadas con la causa. Esto hizo que la campaña fuera un éxito.
En el comercial se ve una pequeña niña rubia que sonríe por unos segundos y, luego, empiezan a aparecer rápidamente cientos de comerciales de t.v, videos musicales y publicidad en general que muestran imágenes de mujeres con cuerpos delgados y perfectos. También se observan videos de mujeres publicitando pastillas para adelgazar, operaciones de cirugía plástica y, al final, unas niñas pequeñas para representan a tus hijas. Sigue, por tanto, el mensaje final: 'Talk to your daughter before beauty industry does' (Habla con tu hija antes que la industria de la belleza lo haga).
La campaña tuvo muy buena aceptación a nivel internacional, pero surgió un 'pequeñísimo' problema. Resulta que Greenpeace no creyó que Unilever (la propietaria de la marca Dove) estuviera actuando éticamente, y aseguraron que era 'hipócrita' de parte de ellos porque si eran la principal empresa compradora de aceite de palma y responsable de la deforestación del sureste asiático, no deberían usar esta herramienta de mercadeo. Según Greenpeace, era un engaño de parte de Dove; por un lado querían hacer un bien social, pero por el otro, estaban acabando con el bosque asiático. Para contrarrestar la aparente falta de ética, Greenpeace lanzó contra Unilever una campaña viral por Internet. Como su nombre lo indica, esta campaña se propagó rápidamente como un virus por todo el mundo, en buena medida porque aprovechó de manera estratégica el mismo concepto creativo que había utilizado Dove, lo que causó una gran conmoción a nivel internacional.
El comercial de Greenpeace muestra una niña asiática muy triste por unos segundos. Luego comienzan a aparecer imágenes de bosques y animales silvestres que viven en ellos. Inmediatamente, lo daños forestales causados por la tala de árboles de aceite de palma que compra en su mayoría la empresa Dove. Al final aparece la misma niña y un mensaje: '98% of Indonesia's lowland forest will be gone by the time Azízah is 25. Most is destroyed to make palm oil, which is used in Dove products. Talk to Dove before it's too late' (El 98% del bosque de las tierras bajas de Indonesia se habrá ido para cuando Azizah -la niña del comercial- cumpla 25. La mayoría es destruido para hacer el aceite de palma que es usado en los productos de Dove. Habla con Dove antes que sea demasiado tarde).
El mensaje de Greenpeace es 'No lances piedras cuando tienes tejado de vidrio', desacreditando por completo la campaña social emprendida por Dove.
La campaña viral tuvo tanto éxito que los directivos de Unilever Internacional no tuvieron mas remedio que acceder a dialogar y negociar con Greenpeace. Recibieron millones de cartas y correos electrónicos de protesta por la deforestación en Indonesia; tal como quería Greenpeace, la gente comprendió el mensaje y habló con Dove antes que fuera demasiado tarde.
La negociación de las 2 empresas estuvo basada en 4 puntos de discusión los cuales se resolvieron así:
En primer lugar, Unilever está de acuerdo con apoyar una prórroga inmediata de la deforestación de bosques de palma en el Sur Este de Asia.
En segundo lugar, la empresa también está de acuerdo con usar su liderazgo dentro de la industria para 'agresivamente' construir una coalición de organizaciones que apoyen la prorroga. Convencerán a todos los actores principales, incluyendo Kraft, Nestlé y Cadbury.
En tercer lugar, convinieron en que presionarían a sus proveedores de aceite de palma en Indonesia para que prorroguen la tala de los bosques.
Finalmente, Unilever convino en que ellos convencerían al gobierno indonesio para que apoyen la causa inmediatamente.
... como dice Greenpeace, nada mal para una campaña de dos semanas.
Moraleja:
El marketing social es efectivo si no tienes el tejado de vidrio.
El marketing viral por Internet es capaz de acabar por completo con marcas o campañas enteras. También lo contrario: es capaz de posicionarlas.
A pesar que desde hace más de 4 décadas el marketing social se ha convertido en una herramienta muy usada por las empresas modernas, es desde hace poco más de 5 o 10 años que se ha visto como un auténtico vehículo de diferenciación. Desde su surgimiento, ha utilizado las técnicas del marketing para reformar actitudes, hábitos y prácticas culturales arraigadas en las distintas comunidades del mundo, para así lograr un bien social común. De ahí que es habitual considerar el marketing social como aquel orientado a la beneficencia, proyectos de salud, educación, nutrición y otros.
Pero... ¿por qué funciona este tipo de marketing? No perdamos de vista que el ser humano por naturaleza es un ser social que interactúa generalmente buscando un bien común; es el principio básico que ayudó a catapultar a la humanidad. Sin él, los pueblos no hubieran resurgido, y las ciudades jamás habrían existido. Es así como todos nosotros tenemos dentro un instinto natural por ayudar a nuestra sociedad, a los necesitados y a cualquiera que esté en problemas. En el mercado, cuando un grupo objetivo identifica una marca ayudando de manera auténtica a una sociedad, grupo, o causa, el instinto de supervivencia grupal se asoma para apreciar con complacencia lo que está ocurriendo. De inmediato, la marca se convertirá un aliado natural del cliente potencial.
Sin embargo, se debe tener mucho cuidado, porque las marcas no deben caer en el error de ser percibidas como capitalistas interesadas en aprovecharse de ese noble instinto social del ser humano para propulsar sus ventas. De eso puede hablar muy bien Dove. Esta multinacional creó una estrategia social muy fuerte, la cual llamó 'campaign for real beauty' (Campaña por La Belleza Real). Ésta tenía como objeto concientizar a las mujeres modernas para no dejarse influenciar por la belleza 'plástica' que hoy en día quieren imponer los medios de comunicación y muchísimos productos. La campaña empezó muy bien; eran comerciales realmente emotivos e impactantes que llamaron la atención de muchas mujeres por sentirse identificadas con la causa. Esto hizo que la campaña fuera un éxito.
En el comercial se ve una pequeña niña rubia que sonríe por unos segundos y, luego, empiezan a aparecer rápidamente cientos de comerciales de t.v, videos musicales y publicidad en general que muestran imágenes de mujeres con cuerpos delgados y perfectos. También se observan videos de mujeres publicitando pastillas para adelgazar, operaciones de cirugía plástica y, al final, unas niñas pequeñas para representan a tus hijas. Sigue, por tanto, el mensaje final: 'Talk to your daughter before beauty industry does' (Habla con tu hija antes que la industria de la belleza lo haga).
La campaña tuvo muy buena aceptación a nivel internacional, pero surgió un 'pequeñísimo' problema. Resulta que Greenpeace no creyó que Unilever (la propietaria de la marca Dove) estuviera actuando éticamente, y aseguraron que era 'hipócrita' de parte de ellos porque si eran la principal empresa compradora de aceite de palma y responsable de la deforestación del sureste asiático, no deberían usar esta herramienta de mercadeo. Según Greenpeace, era un engaño de parte de Dove; por un lado querían hacer un bien social, pero por el otro, estaban acabando con el bosque asiático. Para contrarrestar la aparente falta de ética, Greenpeace lanzó contra Unilever una campaña viral por Internet. Como su nombre lo indica, esta campaña se propagó rápidamente como un virus por todo el mundo, en buena medida porque aprovechó de manera estratégica el mismo concepto creativo que había utilizado Dove, lo que causó una gran conmoción a nivel internacional.
El comercial de Greenpeace muestra una niña asiática muy triste por unos segundos. Luego comienzan a aparecer imágenes de bosques y animales silvestres que viven en ellos. Inmediatamente, lo daños forestales causados por la tala de árboles de aceite de palma que compra en su mayoría la empresa Dove. Al final aparece la misma niña y un mensaje: '98% of Indonesia's lowland forest will be gone by the time Azízah is 25. Most is destroyed to make palm oil, which is used in Dove products. Talk to Dove before it's too late' (El 98% del bosque de las tierras bajas de Indonesia se habrá ido para cuando Azizah -la niña del comercial- cumpla 25. La mayoría es destruido para hacer el aceite de palma que es usado en los productos de Dove. Habla con Dove antes que sea demasiado tarde).
El mensaje de Greenpeace es 'No lances piedras cuando tienes tejado de vidrio', desacreditando por completo la campaña social emprendida por Dove.
La campaña viral tuvo tanto éxito que los directivos de Unilever Internacional no tuvieron mas remedio que acceder a dialogar y negociar con Greenpeace. Recibieron millones de cartas y correos electrónicos de protesta por la deforestación en Indonesia; tal como quería Greenpeace, la gente comprendió el mensaje y habló con Dove antes que fuera demasiado tarde.
La negociación de las 2 empresas estuvo basada en 4 puntos de discusión los cuales se resolvieron así:
En primer lugar, Unilever está de acuerdo con apoyar una prórroga inmediata de la deforestación de bosques de palma en el Sur Este de Asia.
En segundo lugar, la empresa también está de acuerdo con usar su liderazgo dentro de la industria para 'agresivamente' construir una coalición de organizaciones que apoyen la prorroga. Convencerán a todos los actores principales, incluyendo Kraft, Nestlé y Cadbury.
En tercer lugar, convinieron en que presionarían a sus proveedores de aceite de palma en Indonesia para que prorroguen la tala de los bosques.
Finalmente, Unilever convino en que ellos convencerían al gobierno indonesio para que apoyen la causa inmediatamente.
... como dice Greenpeace, nada mal para una campaña de dos semanas.
Moraleja:
El marketing social es efectivo si no tienes el tejado de vidrio.
El marketing viral por Internet es capaz de acabar por completo con marcas o campañas enteras. También lo contrario: es capaz de posicionarlas.
6 comentarios:
Esto demuestra que no solo en este caso si no con muchos otros productos a los que les damos aceptación sin mirar cual es la verdadera naturaleza de su producto o cuales pueden llegar a ser los efectos que este está generando de manera negativa para nuestro planeta, si este tipo de campañas se difundieran de manera continua podríamos llegar a alcanzar esa concientización de la que todos hablan pero de la que muchos no participan.
Buenas NOches...A mi me parece que la publicidad de Dove no es hipocrita, y más bien me gusta porque , propicia los valores, siempre sus propagandas aluden a "la belleza natural", por ejemplo el ultimo comercial de cremas corporales, muestran a unas mujeres, contentas y con piel sana e hidratada, pero no delgadas y esbeltas: Como cualquier otra empresa comercializadora de productos de belleza haría. Le da un sentido diferente a la belleza femenina, incluso incentiva a los padres que "hablen con sus hijas" es decir, muestra una preocupación por las jovenes de hoy dia que viven muy obsesionadas con ajustarse a la mujer "ideal". Me gusta, y me encanta. Con respecto a la deforestacion en los bosques asiaticas, pues si es triste la verdad...pero nada sorprendente, pues igual sucede con las comercializadoras de tabaco y alcohol, dos negocios muy rentables...y cada producto que te venden tiene un anuncio en arial 16 que te dice "el tabaco o alcohol es nocivo para la salud"...Es decir:TODAS LAS COSAS BUENAS TIENEN SUS DESVENTAJAS, ES EL CASO DE DOVE....
MARKETING: LA ESTRATEGIA MAESTRA
Lo que hoy en día es el medio más utilizado por casi todas las empresas del mundo para dar a conocer sus productos en una sociedad tan consumista como en la que vivimos, es el denominado MARKETING, esta estrategia empresarial que le ha dado posicionamiento a muchas compañías empresariales, a veces no da los resultados esperados, ya sea por culpa imputable a los encargados de la estrategia, por un caso fortuito o por las estrategias usadas por la competencia.
Tal como el caso de la compañía DOVE que lanzo al mercado una campaña publicitaria que incentivaba a recuperar la belleza natural y no dejarse influenciar por el prototipo plástico de la industria a de la belleza; la campaña que fue catalogada como todo un éxito, se vio empañada posteriormente por la estrategia de MARKETING que impulso GREENPEACE como una forma de reacción por que la compañía era la principal compradora de aceite de palma que estaría provocando una deforestación en una parte del continente asiático. La estrategia de marketing utilizada por GRENNPEACE tuvo una gran acogida en los consumidores que pronto se oyeron voces de protesta, obligando así a DOVE a negociar con GREENPEACE unos puntos para buscar una solución menos traumática para el problema de deforestación en la región.
Como lo notamos la estrategia le funciono a las dos entidades, de lo cual podemos deducir que el MARKETING como el conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores, en el cual el productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor, se convierte en la herramienta fundamental para mejorar la productividad de una empresa en aras de promocionar sus productos en una sociedad que cada vez demanda mas bienes y servicios ya que encuentra un gran soporte en los modelos económicos utilizados por las naciones y en la eliminación de las barreras arancelarias entre los países, al igual que en los medios de comunicación como la forma más practica y ágil para llegar a los consumidores.
Atte:
José González Guzmán
que bendicion ha sido el internet pero que maldad se hace con el.
asi como se pueden hacer negocios y ganar clientes se puede destabilizar hasta un gobierno.
veo que asunto ambiental se manaja como una enfermedad hasta que no me enferme no le presto atencion.
prestemos mucha atencion a nuestro medio ambiente, como dice mi abuelo " no queremos un medio ambiente, queremos un ambiente completo lleno de tranquilidad.
las empresas aunque dicen que no contaminan lo hace de una u otra forma.
todos debemos ser defensores de la tierra,
Problemas como la anorexia, la bulimia, la drogradicción, el alcoholismo en muchas ocasiones es propiciada por la información que recibimos a diario por todas las vías, campañas como la de Dove, se necesitan día a día para contrarrestar este efecto, pero las empresas deben tener responsabilidad social, como lo mostró la campaña de Greenpeace, parece increible que una empresa se preocupe por problemas como la anorexia y no se preocupe por al deforestación de los bosques de Asia.
Mi generación en particular que nos ha tocado ver el cambio de la mentalidad de la humanidad en cuanto a medio ambiente, calidad de vidad, etc., debemos incentivar en nuestro entorno y nuestra comunidad el ir más allá, no quedarnos con lo superficial, ser parte de la responsabilidad social de la que escuchamos todos los días.
Nosotros como padres, debemos ser responsables de la formación integral de nuestros hijos, inculcarles los valores y la responsabilidades que con nosotros mismos debemos tener, ejemplo de esto es la campaña viral que Greenpeace montó en contra de Dove, aunque Dove tenía una excelente campaña.
Esto yo lo asocio al iceberg, una cosa es lo que mostramos y otra muy distinta lo que está por debajo de este. La responsabilidad de las empresas no debe llegar en el acompañamiento al producto final, debe dar un paso atrás y ser responsable de toda su cadena productiva.
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